【中智网摘学习篇】浅谈广告语言中的修辞手法-无锡广告公司、无锡中智策划传媒、平面设计、广告策划、无锡影视公司

【中智网摘学习篇】浅谈广告语言中的修辞手法来源：无锡中智策划传媒微信公众号：wuxicisd 发表日期：2014-08-18 摘要：广告已成为人们生活中不可缺少的一部分，而如何使广告深入民心则成为了一个重要而艰巨的任务。广告语言在广告作品中具有点石成金的效果，成功地运用广告语言是广告创作成功的奥秘之一。好的广告离不开精妙的语言，而精妙的语言往往离不开修辞手段。本文主要从一些具体的广告实例中，分析研究了常见的修辞手法在广告语言中的运用，了解到优秀的广告创造必须要有精美的语言，使得广告具有艺术美，而要有艺术美则需要借助修辞手法在广告语言中的运用。关键词：广告修辞语言艺术美随着经济的高速发展，当今时代是一个商品经济的时代，广告借助各种传媒以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获取信息必不可少的重要途径。广告，顾名思义，就是“广而告之”，是向大众传播信息的一种宣传手段。同时，广告又是一种艺术，它是以视觉和听觉为基础，以情感为内涵的综合性艺术。而广告词作为广告的重要载体，除了要向大众传达准确的广告内容外，更重要的是要具有艺术美。广告的主要目的是为了要吸引大众，给大众留下深刻印象，为此，仅仅是平铺直叙地表达广告内容是远远不够的，而是要巧妙地调动和运用各种艺术手法，在广告语言上做到精雕细刻、匠心独运，能够准确、贴切、生动形象地揭示广告主题。在广告语言上综合运用多种多样的修辞手法能很好地达到这一效果。 1、比喻比喻是最基本、最重要、最古老的一种修辞手法，也是人类多种语言中普遍存在的一种修辞格（王希杰《修辞学通论》）。利用事物的相似，通过打比方，用另一事物来描绘所要表现的事物就是比喻。它能使抽象的事物具体化，概括的东西形象化，深奥的道理浅显化，是一种有感染力、说服力的修辞方式，便于人们接受。在日常生活中，我们常常运用比喻这一修辞手法，在广告中也用得很频繁。如：①“牛奶香浓，丝般感觉。”（德芙巧克力广告）这一广告把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，比喻成像丝绸般柔滑，把这种抽象的心理感觉具体化，令观众能够体会到这种诱人的感觉，激发大家品尝的欲望。 ②“欲望就像气球，极度膨胀结局只有一个——自我毁灭。”（“反腐倡廉”公益广告）这一广告把抽象的心理欲望形象比喻为气球，喻示着欲望的极度膨胀与气球的欲望膨胀的结局都是自毁灭亡，警示一些领导干部都要克制欲望，廉洁自律，否则自取灭亡，语言形象犀利，一针见血。 2.比拟比拟就是利用心理联想机制，把甲事物当作乙事物来描写。它可以把感情融化在所描写的对象之中，可以把所描写的对象逼真地表现出来，产生具体、形象、感人的效果。从商品定位和广告创意出发，比拟是为了代表思想感情的需要，把物当作人，或把人当作物，人物交融的一种修辞手法。在广告语中运用比拟，把产品、商品、服务人格化，可以给人异乎寻常的感觉，使观众去体会深意，产生共鸣。如：③“我家的盘子会唱歌。”（雕牌洗洁精广告）这一广告运用了拟人的修辞手法，塑造出一个新鲜活泼的形象，把“盘子”人格化，赋予“盘子”感情，从侧面反映了洗洁精的洗洁效果，给人异乎寻常的感觉。 ④“why your skin drinks it down so quickly ?”(“玉兰油”广告) 这一广告中人的皮肤“skin”被拟人化，赋予了”skin” “drink”这个动作，产生一种美感，把细腻润滑的皮肤活灵活现地表现出来，展现了玉兰油的诱人特质。 3.双关双关是利用词的多义及同音（或近音）的条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。在广告语中巧用双关可收到“一箭双雕”之效，在两层词义之间互相呼应，有助于取得良好的广告效果。在广告中运用的双关一般有谐音双关和语义双关两种。谐音双关的广告词通过词语的谐音关系，给人以清新自然、悦耳醒目的感觉，以达到宣传的效果。如：⑤“奥威手表，一戴添骄。”（奥威手表广告）这一广告中，“戴”与“代”、“添”与“天”同音，是谐音关系，造成了“一代天骄”的双关语义，表现出戴奥威手表能增添骄傲自豪的神气。语义双关，利用言语意义的多义来构成，让人通过对产品的联想把握词语的真实意义，使人们觉得既新奇有趣又意义深刻，加深了对广告商品的印象。如：⑥“不溶在手，只溶在口。”（M﹠M巧克力广告）这一广告的表面意思是反映了M﹠M巧克力糖衣包装的独特之处，在手中不会溶掉，而在口中就很快溶掉。同时，它又暗示了M﹠M巧克力味道好，以至于我们不愿意使巧克力在手中停留片刻，迫不及待放入口中品尝，这是骨子里的意思，也是这则广告词的真实意图。观众看完后，自然会对这个广告留下深刻印象。 4.仿拟仿拟，就是根据交际的需要，模仿现有的格式，临时新创一种说法。在广告语中，利用人们熟知的成语典故、诗文名句、格言熟语来创造一个新的语句以符合广告特定的表达需要，这就是运用了仿拟的修辞手法。这样有效地调遣汉语中的词汇，优化汉语中的词汇组合，在不失原有意味的前提下，使语言新颖诙谐、风趣幽默，给人以生动明快的感觉，让人一看即知，一听就记住。如：⑦“路遥知马力，日久见跃进。”（跃进牌汽车广告）这一广告中，“日久见跃进”是“日久见人心”的仿拟，原语中抽掉“人心”二字，换上汽车品牌“跃进”，在熟悉的成语中出现“跃进”，给人以新颖突出的感觉，印象深刻。同时，还传达了跃进汽车的优势，说明它经得起市场的检验，经得起人们的考验。 ⑧“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。”（宁红减肥茶广告）首先，这一广告表明了宁红减肥茶具有会使你“衣带渐宽”的功效。再且，这句诗词的原句是“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，是宋代诗人柳永《蝶恋花》中的名句。原意是说痴心的人为自己心爱的人终日相思日渐消瘦而无怨无悔。这种情怀与减肥者对减肥的坚持不懈，对消瘦的无悔追求有异曲同工之妙。这则广告巧妙地运用仿拟修辞，别具幽默效果，同时令宁红减肥茶的名字深深留在人们脑海里。 5.对偶对偶是汉民族在长期的语言审美活动中创造出来的一种词语优化模式，具有深厚的艺术魅力同时又通俗易懂，是我国人们喜闻乐见的一种形式，早为广大人民所广泛使用。对偶结构相近，词性相对，字数相同，内容对称，音节整齐匀称，声音优美和谐，整体上给人一种均衡美和音乐美的感觉。广告语言力求形式美，运用对偶的修辞方式，有利于增强广告的表达效果，加深观众对广告的效果。如：⑨“清清中国泉水，浓浓欧洲风味。”（华尔森啤酒广告）这一广告，运用了对偶的修辞手法，节奏鲜明，琅琅上口，悦耳动听，给人留下深刻的印象，同时也传达了华尔森啤酒的风格特色。 ⑩“风声，颂声，声声入耳；雅韵，酒韵，韵韵关情。”（水井坊酒广告）这一广告无疑运用了仿拟的修辞手法，同时也运用了对偶的修辞手法。一看到这句广告词，就令人感觉到深厚的文化底蕴，独特的艺术魅力，以及闻到了浓浓的醇香酒味。而且，工整的对仗，整齐匀称的音节，体现出一种均衡美和音乐美。最后，这则广告还传达着水井坊酒倍受称赞，喝酒为风雅之事的信息。 6.对比对比是把对立的意思或事物，或把事物的两个方面放在一起作比较，让人们在比较中分清事实，给人以鲜明的形象和强烈的感受。在广告中运用对比，利用词义或语义的相反或相对照来突出品牌和商品，加强所要阐明的意念，突出其优势。这样的广告，不仅能突出广告产品的特点，而且更容易出奇制胜，取得良好的宣传效应。如：⑾“对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。”（轩尼诗酒广告）这一广告通过将“过去”和“未来”作对比，突出轩尼诗酒带给“我”的绚丽多彩，缤纷无穷，，从而突显出轩尼诗酒的神奇之处。同时也隐含着轩尼诗酒与别的酒相比，更能令“我”的生活绚烂缤纷，由此突显出轩尼诗酒的优势。 ⑿“皮张之厚无以复加；利润之薄无以复减。”（上海鹤鸣皮鞋厂）这一广告，一“厚”一“薄”对比鲜明，一“加”一“减”相映成趣，语言诙谐，而商业的特色，企业的形象，通过对比跃然纸上，给人留下清晰深刻的印象。 7.其它关于修辞在广告语言中的运用，除了以上例举的六种修辞手法以外，还有其它的修辞手法也能够运用到广告语言中，同样能够增强广告的效果，给人们留下深刻的印象。夸张、双关：⒀“将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”（眼药水广告）反复：⒁“今年过节不收礼，今年过节不收礼，收礼只收脑白金，脑白金。”（“脑白金”广告）顶真、夸张：⒂“车到山前必有路，有路必有丰田车。”（“丰田”汽车广告）回环：⒃“万家乐，乐万家。”（“万家乐”电器广告）借代：⒄“喝青岛，心情好。”（“青岛”啤酒广告）通感：⒅“阿尔卑斯，甜蜜如拥抱。”（“阿尔卑斯”糖广告）易色：指变易词语的感情色彩，褒词贬用，贬词褒用。⒆“一毛不拔”（牙刷广告）析名：指将主题性的广告内容以有意味的形式与广告的实现部分（品牌和品名）融合在意味深长的意境氛围中。⒇“津津凉，美滋滋，乐无穷。”（“津乐美”饮料广告）【中智策划传媒】 “推动品牌建设，超越客户期望”是中智不懈的追求。cisd.com.cn 热线：15061819666 “修辞学是研究如何恰切地巧妙地表达作者的情意，使读者产生共鸣的一种学问。”（董季棠《修辞析论》）广告语言要让受众产生共鸣，要激发受众的好奇心，要激发他们了解产品的兴趣。所以，在广告语言中需要综合运用多种修辞手法以加强表达效果。各种修辞赋予了广告简洁、生动、形象、醒目、幽默等特点，给人们留下了绚丽无比的想象空间，强化了广告语言的艺术魅力，让人们在简洁洗练的文字中体会到广告语言中所蕴含的生活信息。参考文献： ① 王希杰。修辞学通论〔M〕。南京大学出版社，1996年。 ② 王希杰。汉语修辞学〔M〕。北京：商务印书馆，2009年。 ③ 倪宝元。修辞〔M〕。浙江人民出版社，1980年。 ④ 董季棠。修辞析论〔M〕。台湾：文史哲出版社，1994年。 ⑤ 邹燕，徐富平。浅谈修辞在广告语言中的运用〔J〕。景德镇高专学报，2002年，第17卷第1期。 ⑥ 王良杰。浅谈修辞在广告语言中的运用〔J〕。河北广播电视大学学报，2005年，第10卷第1期。 ⑦ 任永辉。谈广告语言的修辞特点〔J〕。湖南城建职业技术学院学报，2006年。

【中智网摘学习篇】浅谈广告语言中的修辞手法

来源：无锡中智策划传媒微信公众号：wuxicisd 发表日期：2014-08-18

摘要：广告已成为人们生活中不可缺少的一部分，而如何使广告深入民心则成为了一个重要而艰巨的任务。广告语言在广告作品中具有点石成金的效果，成功地运用广告语言是广告创作成功的奥秘之一。好的广告离不开精妙的语言，而精妙的语言往往离不开修辞手段。本文主要从一些具体的广告实例中，分析研究了常见的修辞手法在广告语言中的运用，了解到优秀的广告创造必须要有精美的语言，使得广告具有艺术美，而要有艺术美则需要借助修辞手法在广告语言中的运用。

关键词：广告修辞语言艺术美

随着经济的高速发展，当今时代是一个商品经济的时代，广告借助各种传媒以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获取信息必不可少的重要途径。广告，顾名思义，就是“广而告之”，是向大众传播信息的一种宣传手段。同时，广告又是一种艺术，它是以视觉和听觉为基础，以情感为内涵的综合性艺术。而广告词作为广告的重要载体，除了要向大众传达准确的广告内容外，更重要的是要具有艺术美。广告的主要目的是为了要吸引大众，给大众留下深刻印象，为此，仅仅是平铺直叙地表达广告内容是远远不够的，而是要巧妙地调动和运用各种艺术手法，在广告语言上做到精雕细刻、匠心独运，能够准确、贴切、生动形象地揭示广告主题。在广告语言上综合运用多种多样的修辞手法能很好地达到这一效果。

1、比喻
比喻是最基本、最重要、最古老的一种修辞手法，也是人类多种语言中普遍存在的一种修辞格（王希杰《修辞学通论》）。利用事物的相似，通过打比方，用另一事物来描绘所要表现的事物就是比喻。它能使抽象的事物具体化，概括的东西形象化，深奥的道理浅显化，是一种有感染力、说服力的修辞方式，便于人们接受。在日常生活中，我们常常运用比喻这一修辞手法，在广告中也用得很频繁。
如：①“牛奶香浓，丝般感觉。”（德芙巧克力广告）
这一广告把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，比喻成像丝绸般柔滑，把这种抽象的心理感觉具体化，令观众能够体会到这种诱人的感觉，激发大家品尝的欲望。
②“欲望就像气球，极度膨胀结局只有一个——自我毁灭。”（“反腐倡廉”公益广告）
这一广告把抽象的心理欲望形象比喻为气球，喻示着欲望的极度膨胀与气球的欲望膨胀的结局都是自毁灭亡，警示一些领导干部都要克制欲望，廉洁自律，否则自取灭亡，语言形象犀利，一针见血。

2.比拟
比拟就是利用心理联想机制，把甲事物当作乙事物来描写。它可以把感情融化在所描写的对象之中，可以把所描写的对象逼真地表现出来，产生具体、形象、感人的效果。从商品定位和广告创意出发，比拟是为了代表思想感情的需要，把物当作人，或把人当作物，人物交融的一种修辞手法。在广告语中运用比拟，把产品、商品、服务人格化，可以给人异乎寻常的感觉，使观众去体会深意，产生共鸣。
如：③“我家的盘子会唱歌。”（雕牌洗洁精广告）
这一广告运用了拟人的修辞手法，塑造出一个新鲜活泼的形象，把“盘子”人格化，赋予“盘子”感情，从侧面反映了洗洁精的洗洁效果，给人异乎寻常的感觉。
④“why your skin drinks it down so quickly ?”(“玉兰油”广告)

这一广告中人的皮肤“skin”被拟人化，赋予了”skin” “drink”这个动作，产生一种美感，把细腻润滑的皮肤活灵活现地表现出来，展现了玉兰油的诱人特质。

3.双关
双关是利用词的多义及同音（或近音）的条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。在广告语中巧用双关可收到“一箭双雕”之效，在两层词义之间互相呼应，有助于取得良好的广告效果。
在广告中运用的双关一般有谐音双关和语义双关两种。谐音双关的广告词通过词语的谐音关系，给人以清新自然、悦耳醒目的感觉，以达到宣传的效果。
如：⑤“奥威手表，一戴添骄。”（奥威手表广告）
这一广告中，“戴”与“代”、“添”与“天”同音，是谐音关系，造成了“一代天骄”的双关语义，表现出戴奥威手表能增添骄傲自豪的神气。
语义双关，利用言语意义的多义来构成，让人通过对产品的联想把握词语的真实意义，使人们觉得既新奇有趣又意义深刻，加深了对广告商品的印象。
如：⑥“不溶在手，只溶在口。”（M﹠M巧克力广告）
这一广告的表面意思是反映了M﹠M巧克力糖衣包装的独特之处，在手中不会溶掉，而在口中就很快溶掉。同时，它又暗示了M﹠M巧克力味道好，以至于我们不愿意使巧克力在手中停留片刻，迫不及待放入口中品尝，这是骨子里的意思，也是这则广告词的真实意图。观众看完后，自然会对这个广告留下深刻印象。

4.仿拟
仿拟，就是根据交际的需要，模仿现有的格式，临时新创一种说法。在广告语中，利用人们熟知的成语典故、诗文名句、格言熟语来创造一个新的语句以符合广告特定的表达需要，这就是运用了仿拟的修辞手法。这样有效地调遣汉语中的词汇，优化汉语中的词汇组合，在不失原有意味的前提下，使语言新颖诙谐、风趣幽默，给人以生动明快的感觉，让人一看即知，一听就记住。
如：⑦“路遥知马力，日久见跃进。”（跃进牌汽车广告）
这一广告中，“日久见跃进”是“日久见人心”的仿拟，原语中抽掉“人心”二字，换上汽车品牌“跃进”，在熟悉的成语中出现“跃进”，给人以新颖突出的感觉，印象深刻。同时，还传达了跃进汽车的优势，说明它经得起市场的检验，经得起人们的考验。
⑧“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。”（宁红减肥茶广告）
首先，这一广告表明了宁红减肥茶具有会使你“衣带渐宽”的功效。再且，这句诗词的原句是“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，是宋代诗人柳永《蝶恋花》中的名句。原意是说痴心的人为自己心爱的人终日相思日渐消瘦而无怨无悔。这种情怀与减肥者对减肥的坚持不懈，对消瘦的无悔追求有异曲同工之妙。这则广告巧妙地运用仿拟修辞，别具幽默效果，同时令宁红减肥茶的名字深深留在人们脑海里。

5.对偶
对偶是汉民族在长期的语言审美活动中创造出来的一种词语优化模式，具有深厚的艺术魅力同时又通俗易懂，是我国人们喜闻乐见的一种形式，早为广大人民所广泛使用。对偶结构相近，词性相对，字数相同，内容对称，音节整齐匀称，声音优美和谐，整体上给人一种均衡美和音乐美的感觉。广告语言力求形式美，运用对偶的修辞方式，有利于增强广告的表达效果，加深观众对广告的效果。
如：⑨“清清中国泉水，浓浓欧洲风味。”（华尔森啤酒广告）
这一广告，运用了对偶的修辞手法，节奏鲜明，琅琅上口，悦耳动听，给人留下深刻的印象，同时也传达了华尔森啤酒的风格特色。
⑩“风声，颂声，声声入耳；雅韵，酒韵，韵韵关情。”（水井坊酒广告）
这一广告无疑运用了仿拟的修辞手法，同时也运用了对偶的修辞手法。一看到这句广告词，就令人感觉到深厚的文化底蕴，独特的艺术魅力，以及闻到了浓浓的醇香酒味。而且，工整的对仗，整齐匀称的音节，体现出一种均衡美和音乐美。最后，这则广告还传达着水井坊酒倍受称赞，喝酒为风雅之事的信息。

6.对比
对比是把对立的意思或事物，或把事物的两个方面放在一起作比较，让人们在比较中分清事实，给人以鲜明的形象和强烈的感受。在广告中运用对比，利用词义或语义的相反或相对照来突出品牌和商品，加强所要阐明的意念，突出其优势。这样的广告，不仅能突出广告产品的特点，而且更容易出奇制胜，取得良好的宣传效应。
如：⑾“对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。”（轩尼诗酒广告）
这一广告通过将“过去”和“未来”作对比，突出轩尼诗酒带给“我”的绚丽多彩，缤纷无穷，，从而突显出轩尼诗酒的神奇之处。同时也隐含着轩尼诗酒与别的酒相比，更能令“我”的生活绚烂缤纷，由此突显出轩尼诗酒的优势。
⑿“皮张之厚无以复加；利润之薄无以复减。”（上海鹤鸣皮鞋厂）
这一广告，一“厚”一“薄”对比鲜明，一“加”一“减”相映成趣，语言诙谐，而商业的特色，企业的形象，通过对比跃然纸上，给人留下清晰深刻的印象。

7.其它
关于修辞在广告语言中的运用，除了以上例举的六种修辞手法以外，还有其它的修辞手法也能够运用到广告语言中，同样能够增强广告的效果，给人们留下深刻的印象。
夸张、双关：⒀“将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”（眼药水广告）
反复：⒁“今年过节不收礼，今年过节不收礼，收礼只收脑白金，脑白金。”（“脑白金”广告）
顶真、夸张：⒂“车到山前必有路，有路必有丰田车。”（“丰田”汽车广告）
回环：⒃“万家乐，乐万家。”（“万家乐”电器广告）
借代：⒄“喝青岛，心情好。”（“青岛”啤酒广告）
通感：⒅“阿尔卑斯，甜蜜如拥抱。”（“阿尔卑斯”糖广告）
易色：指变易词语的感情色彩，褒词贬用，贬词褒用。⒆“一毛不拔”（牙刷广告）
析名：指将主题性的广告内容以有意味的形式与广告的实现部分（品牌和品名）融合在意味深长的意境氛围中。⒇“津津凉，美滋滋，乐无穷。”（“津乐美”饮料广告）

【中智策划传媒】 “推动品牌建设，超越客户期望”是中智不懈的追求。cisd.com.cn 热线：15061819666
“修辞学是研究如何恰切地巧妙地表达作者的情意，使读者产生共鸣的一种学问。”（董季棠《修辞析论》）广告语言要让受众产生共鸣，要激发受众的好奇心，要激发他们了解产品的兴趣。所以，在广告语言中需要综合运用多种修辞手法以加强表达效果。各种修辞赋予了广告简洁、生动、形象、醒目、幽默等特点，给人们留下了绚丽无比的想象空间，强化了广告语言的艺术魅力，让人们在简洁洗练的文字中体会到广告语言中所蕴含的生活信息。
参考文献：
① 王希杰。修辞学通论〔M〕。南京大学出版社，1996年。
② 王希杰。汉语修辞学〔M〕。北京：商务印书馆，2009年。
③ 倪宝元。修辞〔M〕。浙江人民出版社，1980年。
④ 董季棠。修辞析论〔M〕。台湾：文史哲出版社，1994年。
⑤ 邹燕，徐富平。浅谈修辞在广告语言中的运用〔J〕。景德镇高专学报，2002年，第17卷第1期。
⑥ 王良杰。浅谈修辞在广告语言中的运用〔J〕。河北广播电视大学学报，2005年，第10卷第1期。
⑦ 任永辉。谈广告语言的修辞特点〔J〕。湖南城建职业技术学院学报，2006年。

专业分类